Loyalty 3.0: creatief werken met klantdata

Goed nieuws voor iedereen die regelmatig één van de ruim 40 pretparken van Six Flags bezoekt. Het concern, dat jaarlijks tientallen miljoenen bezoekers ontvangt, onthulde vorige maand gedetailleerde plannen voor een uitgebreid nieuw loyaltyprogramma. Opmerkelijk onderdeel: deelnemers aan het programma kunnen nu ook punten sparen door in zoveel mogelijk attracties in te checken. Met een extra bonus als ze hun ervaringen daarna ook nog delen via social media. 

“Wij wilden niet een programma neerzetten dat uitsluitend gericht is op het uitgeven van geld”, motiveerde Mark Kupferman, VP insights & interactive marketing bij Six Flags Entertainment. "Onze merkervaring draait niet om het kopen van producten. Natuurlijk verkopen we dit, maar onze ervaring gaat in werkelijkheid over het rijden in achtbanen en het beleven van geweldige ervaringen en daarom wilden we ons loyaltyprogramma rondom dat soort ervaringen ontwikkelen." 

Betere merkervaring

Loyaltyprogramma’s die zich uitsluitend richten op het genereren van extra verkopen zijn verleden tijd. Volgens onderzoek door Capgemini sterft 77 procent van alle loyaltyprogramma’s die exclusief zijn gericht op ‘transactioneel gedrag’ binnen twee jaar na lancering een zachte dood. Volgens eveneens recent onderzoek door adviesbureau McKinsey is het daarom essentieel deze programma’s in te steken op het verbeteren van de merkervaring gedurende de gehele klantreis. 

Als dat op een inspirerende manier gebeurt, kan een loyaltyprogramma nog steeds een belangrijke bijdrage leveren aan het verhogen klantenbinding en omzet. Zeker in volwassen en verzadigde markten, waar de verschillen tussen concurrenten klein zijn. Essentiele voorwaarde is dat het aanbod van het programma nauw aansluit op de behoeftes van de klant, stellen de onderzoekers van McKinsey, die constateren dat de consument ook op dit gebied steeds veeleisender wordt.

360-graden klantbeeld

Wie op relevante wijze met zijn klant wil communiceren, zal die klant eerst goed moeten leren kennen. Dat vereist een platform dat het mogelijk maakt om het gedrag van klanten nauwkeurig in kaart te brengen. Niet alleen het aankoopgedrag, maar bijvoorbeeld ook het klikgedrag op de eigen site, nieuwsbrieven of banner, en de interactie op social media. Door data uit al die kanalen samen te brengen, ontstaat een 360-graden klantbeeld waarmee je écht relevant kunt worden. 

Deze loyaltydata maakt het onder meer mogelijk verschillende klantengroepen en hun behoeftes te onderscheiden. Wat is gedrag wat je graag wilt stimuleren, en met welke beloning kun je dat het beste doen? Steeds meer klanten hebben bijvoorbeeld helemaal geen zin meer om maanden te sparen voor een cadeau. Die kun je dus veel effectiever activeren met een leuk spel, exclusieve content, een handige extra service of een inspirerende ervaring.

Creatieve vertaalslag

Voor de marketeer die een creatieve vertaalslag kan maken, staat een vrijwel onbeperkte hoeveelheid (technologische) mogelijkheden klaar voor gebruik. Denk bijvoorbeeld aan geo-targeting. Zo stuurt McDonalds gebruikers van zijn loyalty-app een aanbieding voor een softijsje als ze op een warme dag langs een van de vestigingen lopen. En nodigt Rituals nodigt loyalty-leden in de buurt van de winkel soms uit voor een gratis adviessessie met een persoonlijk styliste. 

Ook marketeers die niet perse meteen met de laatste technologische mogelijkheden aan de slag willen kunnen echter alle kanten op. Kijk bijvoorbeeld naar Hunkemöller, dat zijn klanten daags na een aankoop gewoon een sms-je stuurt. Bevalt het product dat u heeft aangekocht? Zo nee, dan heeft u bij deze een link om een ruilafspraak te maken. Zo ja, deel dan direct even uw fijne aankoop op social media via deze link. Dan kunt u direct wat extra loyaltypunten verdienen. 

Inspirerende ideeën

Natuurlijk levert al deze communicatie weer extra data op voor het klantprofiel. Mits jouw platform ook hier in staat is de data op te vangen en te verwerken. En je er in slaagt de resulterende inzichten op relevante of inspirerende wijze te vertalen naar de behoeftes van de klanten. 

rb2 heeft veel kennis op het gebied van loyaliteitsplatforms en al deze kennis hebben wij samen met marketingbureau Doornvogel verpakt in het platform Loyalty Tools. Een gezamenlijk initiatief dat sinds 2014 succesvol wordt ingezet bij het aanbieden van een optimale service aan klanten. Het platform is geschikt voor miljoenen gebruikers en wordt inmiddels gebruikt door RET, T-Mobile, Nederlandse Loterij en Nuon. Ook benieuwd naar onze ideeën om data en klantcommunicatie op inspirerende wijze samen te brengen? Maak dan een afspraak. Wij helpen je graag!