Loyaliteitsprogramma’s werken

Loyaliteitsprogramma’s vergroten de kans dat klanten jouw product of dienst blijven kopen en dus niet overstappen naar een concurrent. Het belangrijkste is om met zo’n programma het vertrouwen te winnen en te behouden van jouw klanten. “Een loyalty programma is een marathon, geen sprint”, stelt Everaldo van Doorn, oprichter van loyalty specialist Doornvogel.

Volgens Van Doorn is de match tussen het merk en het loyaliteitsprogramma van levensbelang: “Naast dat je loyaliteitsprogramma’s altijd kan blijven vernieuwen moeten ze ook passen bij het merk en de merkwaarde versterken. Goede loyalty methodes vinden een manier om klanten echt te helpen en te blijven verrassen, ongeacht hun lifestyle.”

Loyalty overal: in de winkel, via de website of mobiele app

Papieren spaarkaarten, fysieke zegels en spaarmunten zijn er nog steeds. Tegenwoordig sluit een goed loyaliteitsprogramma vooral aan bij de algehele klantervaring en vindt de klantbinding op verschillende plekken plaats: offline in een winkel, op jouw website of via een mobiele app.

Klantbinding gebaseerd op emotie

Uiteindelijk gaat het erom dat een bezoeker, bestaande klant of nieuwkomer nóg gelukkiger wordt dan alleen met de aankoop van jouw product of dienst. Doordachte beloningen zorgen ervoor dat jouw merk juist nu er tussen uit springt. Onderzoeksbureau Nielsen heeft aangetoond dat 84% van consumenten kiezen liever voor een merk wat aan actieve klantbinding doet dan een merk zonder.

Volgens Van Doorn bindt een klant zich door rationeel te kiezen voor een merk, met hun hoofd. “Maar of ze in de relatie blijven is vooral gebaseerd op emotie. Daarom moet je als merk menselijk zijn; inspireren, helpen, samenwerken én de relatie spannend houden. De klant in het hart weten te raken.”

Ik heb 4 vernieuwingen binnen loyaliteitsprogramma’s op een rijtje gezet die jou helpen om het programma te kiezen dat past bij jouw klanten én jouw merk.
1.    Sparen en punten uitgeven binnen een ecosysteem
Het klassieke punten-sparen-voor-theekopjes maakt zich op voor een heuse omslag. Deze vorm van klantbinding is erop gericht om bestaande klanten te belonen voor het volume van hun aankopen. Hoe meer je koopt, hoe meer punten je spaart. Deze punten kun je doorgaans uitgeven in een shop-in-shop of alleen aan een tijdelijk actieproduct, zoals bijvoorbeeld glazen of pannen bij Albert Heijn.

Wat vroeger met stempels, zegels en spaarkaarten gebeurde, wordt nu automatisch bijgehouden in klantaccounts of in de app. Klanten van nu willen echter meer keuze en willen hun punten aan zoveel mogelijk zaken uitgeven. Volgens McKinsey is de groei van het puntenecosysteem een trend om in de gaten te houden. In deze vorm verbinden bedrijven zich met meer partners en shopmogelijkheden om zo klanten meer waar voor hun punten te geven. Dit betekent ook dat online winkels hun e-commerce systemen meer moeten openstellen voor externe partners.

2.    Slimme, persoonlijke kortingscodes
De snelle opkomst van slimme kortingscodes heeft er zelfs toe geleid dat er websites gewijd zijn aan fulltime het web afspeuren op zoek naar alle actuele deals. De juiste korting op het juiste moment voor de juiste bezoeker verhoogt conversie en kan de gemiddelde omzet per klant vergroten.

Ook wordt de persoonlijke korting steeds beter en gerichter door verschillende datapunten te combineren. Daarnaast zijn de nieuwe insights over het gebruik van die kortingen en kortingscodes voor klanten binnen een dergelijk loyaliteitsprogramma nuttig voor marketeers en designers om het programma en andere commerciële activiteiten verder te optimaliseren.

3.    Gamification binnen loyaliteitsprgramma’s
Gamifiying technieken zijn al bepalend voor het succes van populaire apps zoals Instagram, Snapchat en TikTok. Beloningen en een positieve ervaring en spelbeleving staan hierbij centraal. Tijdens het bouwen van loyalty platformen dient er rekening te worden gehouden met eventuele toepassingen die gamifying tools mogelijk maken.

Voorbeelden hiervan zijn onder andere het toepassen van statusbalken of badges. Deze balken kunnen bijvoorbeeld percentages bevatten die toenemen als de klant bepaalde actie onderneemt (bv. Het beantwoorden van een enquête). Het idee is dat bij het completeren van de balk of het halen van een gouden badge, er een beloning ligt te wachten. Klanten die binnen een bepaalde tijd het spel (of challenge) voltooien krijgen een beloning.

4.    Betaalde loyaliteitsprogramma’s
In een onderzoek van oktober dit jaar wijst McKinsey op de groei van zogenaamde paid loyalty programs. Betaalde loyaliteitsprogramma’s hebben veel weg van traditionele programma’s maar er is één duidelijk verschil: een toegangsprijs. Dit kan een eenmalig bedrag zijn of een terugkerend abonnement. Betaalde programma’s vereisen krachtigere beloningen om klanten over te halen, maar als deze eenmaal binnen zijn, dan is de betrokkenheid hoog.

Bij het ontwerpen van een betaald platform moet er ook een aparte web-omgeving worden neergezet die verschilt van de ‘gewone’ ervaring voor reguliere klanten. Beloningen die hier worden aangeboden zijn alleen te verkrijgen voor klanten die meedoen aan het betaalde loyaliteitsprogramma. Toegang tot deze omgeving kan een (tijdelijke) beloning op zich zijn en van binnen ook bestaan uit gevarieerd aanbod: kortingen, speciale edities, gratis bezorging en early access. Voorbeelden van partijen die dergelijke programma’s hebben zijn Amazon (Prime) en Zalando.

Succes met jouw zoektocht naar een passend loyaliteitsprogramma en laat ons vooral weten als we je daarbij kunnen helpen.