De klantbelofte die je aan de voorkant doet, maar aan de achterkant moet overleven

Goede gasten maken een goed gesprek, en met Sam Brands van Wavin en Arnout Joosse van Koninklijke Oosterberg aan tafel lag de lat voor mijn podcast debuut meteen hoog. In de Thuiswinkel Talk-podcast van Shopping Tomorrow spraken we over klantbeloftes die commercieel onvermijdelijk zijn, maar operationeel voor hoofdpijn zorgen.

De belofte klinkt goed, de uitvoering minder

Sam legt het beeldend uit. Wavin levert bouw- en infrastructuuroplossingen in 45 landen. Van leidingen tot complete regenwateropvangsystemen voor nieuwbouwwijken. Waaronder vaak grote, logge items die in een vrachtwagen moeten passen en op dinsdag tussen negen en tien geleverd moeten worden bij een distributiecentrum dat zelf ook honderd leveranciers heeft met honderd eigen tijdvensters.

"Met zulke beloftes creëer je eigenlijk bijna altijd onmogelijke processen. Tenminste, de processen zijn wel mogelijk, maar bijna altijd manueel."

Manueel. Dat ene woord staat voor een leger aan mensen dat achter de schermen het verschil maakt tussen een belofte die klopt en één die kraakt.

250.000 producten en toch morgen geleverd

Arnout herkent het direct. Koninklijke Oosterberg heeft een assortiment van zo'n 250.000 producten. De belofte: 24-uurslevering voor het volledige assortiment.

Wat ik mooi vind aan hoe Oosterberg hiermee omgaat: ze zijn het gesprek aangegaan. Hebben kleine orderkosten ingevoerd, klanten helpen clusteren en vaste leveringsdagen afgesproken. En dat werkt. Klanten begrijpen het en passen hun gedrag aan. Niemand wil een vrachtwagen op weg sturen voor één schakelaar van €1,50.

Het echte probleem zit in de driehoek

Waar gaat het mis als groei versnelt? Daar zijn Sam en Arnout het over eens: het is nooit één ding. Het is de combinatie van mensen, systemen en data die niet synchroon lopen.

"We hebben heel veel systemen die allemaal met elkaar werken en als daar iets niet naadloos samenwerkt, dan ontstaat handwerk. En handwerk is foutgevoelig."

Bij Wavin heeft dat geleid tot een harmonisatieprogramma: eerst processen begrijpen en stroomlijnen, dan pas in systemen implementeren. Niet andersom. Dat klinkt logisch, maar ik weet inmiddels uit eigen ervaring hoe vaak het wél andersom gaat.

AI is geen toverstaf, maar wel een vliegwiel

Arnout ziet kansen voor het gebruik van AI in productdata bij Koninklijke Oosterberg: duizenden producten, miljoenen specificaties, en leveranciers die hun data lang niet altijd op orde aanleveren. Handmatig bijwerken is geen optie meer.

Sam kijkt verder. Orders die nu nog binnenkomen via e-mail of pdf, wil ze automatisch laten verwerken. Haar eigen team wil het voorlopig nog controleren, maar ze is duidelijk over waar het naartoe moet:

"Mijn doel is dat dat op een gegeven moment volledig automatisch en foutloos verloopt."

Bij rb2 zien we hetzelfde. De eerste benadering van automatisering is altijd met enig wantrouwen, niet omdat mensen dwars liggen, maar omdat ze verantwoordelijkheidsgevoel hebben. De kunst is om dat te verschuiven van controle naar supervisie.

B2B verdient een eigen aanpak

De scherpste uitspraak bewaar ik voor het einde. Sam zegt het treffend:

"Stop als B2B-bedrijf met B2C-ervaringen na te jagen. Je klant is een bedrijf, geen individu."

En daar heeft ze gelijk in. Een installateur die om zes uur 's ochtends een bestelling plaatst heeft andere behoeften dan iemand die op de bank een jas koopt. Dezelfde intuïtiviteit, dat graag. Maar de context is fundamenteel anders.

B2B e-commerce die echt werkt, begint niet bij de webshop. Het begint bij begrip van wat er bij de klant achter de voordeur gebeurt, en wat jij aan de achterkant moet organiseren om dat waar te maken.