Ties Luijendijk, Consultancy Director
Van transactiegedreven naar
relatiegedreven business via subscription
99% van alle Nederlanders heeft één of meer abonnementen (bron Nibud). Wist je dat Nederland echt een abonnementenland is met een rijke geschiedenis die meer dan 100 jaar terug gaat? En dat abonnementen op kranten of de melkboer ‘typisch Nederlands’ zijn en je die abonnementsvormen over de grens amper tegen zal komen?
Als je op deze blog bent terecht gekomen, ben je waarschijnlijk al bekend met subscription services en de subscription economy en vraag je je mogelijk af op welke trends jij zou kunnen inspelen vanuit het aanbod van jouw organisatie. Lees dan snel verder.
Door de opkomst van abonnementsmodellen en explosieve groei van de subscription economy, vliegen de abonnementen je om de oren. Inmiddels wordt het duidelijk dat niet alle producten, die eerder werden gekocht en waarvan de koper de eigenaar werd, even succesvol zijn in een abonnementsvorm.
“Als je kijkt naar de meest succesvolle subscription services, dan gaat het om voeding, (multi)media, verzorging en mobiliteit. Kortom: noodzakelijke diensten waar klanten herhaaldelijk behoefte aan hebben. Geen verrassing dus dat foodboxen, scheermesjes, lenzen, muziek, deelauto’s en fietsen gretig als dienst worden gebruikt,” zegt Timo Zuidgeest, oprichter van Subscription Factory.
Wie denkt dat je na het lanceren van succesvol abonnement rustig achterover kan leunen, heeft het mis. “Als merk of leverancier moet je klanten en gebruikers van abonnementen blijven verrassen en prikkelen. Vandaar dat Spotify en Netflix continu het aanbod blijven aanvullen en biedt Swapfiets nu ook elektrische fietsen. Om succesvol te blijven en klanten aan je binden.” Timo Zuidgeest.
Merken zien dat ze het verschil kunnen maken met direct klantcontact en het zich toe-eigenen van klantdata. Ze willen weten wie hun klanten zijn. Daar zetten die merken steeds vaker abonnementen voor in.
Neem bijvoorbeeld consumentenelektronica merken. Traditioneel worden hun producten primair verkocht bij elektronicawinkels en grote retailers zoals MediaMarkt en Coolblue. Het directe contact verloopt dan via die wederverkopers en klantdata blijft ook bij deze verkooppartners.
Philips is een goed voorbeeld van zo’n producent van elektronica producten, die door middel van abonnementen weer een relatie met klanten aan het opbouwen is. Dat doen ze door zowel de producten als aanvullende ‘repeatable’ diensten in abonnementsvorm aan te bieden. Denk aan stoomovens, die normaliter duur zijn, die aanvullend toegang tot bijpassende recepten kan bieden via internet.
Door het directe contact met subscription-klanten, kunnen merken zelf veel data verzamelen. Die data kunnen ze vervolgens inzetten om nieuwe features en diensten aan hun producten en subscription platform toe te voegen en zo gebruikers te blijven verrassen en bestaande klanten te behouden.
Het stopt niet bij het introduceren van subscription services, dan begint het pas. Ook als het inmiddels al trouwe klanten en voorspelbare omzet heeft opgeleverd. Steeds meer bedrijven integreren het subscription businessmodel in hun bedrijfsvoering.
In veel gevallen wordt het abo-model ingevoerd ‘naast’ en komen abonnementen in mindere mate ‘in plaats van’ het transactionele model. Reden hiervoor is dat de introductie van een extra omzet bron als aantrekkelijk en minder risicovol wordt gezien. Klanten krijgen zo immers een extra optie om voor een merk te kiezen en het brengt de huidige business niet in gevaar.
Het abo-model is niet alleen een ander afrekenmodel; het is een ander business model. In het geval dat er een conflict optreedt tussen het traditionele het abo-model, zie je vaak dat het gevestigde model wint omdat die het merendeel van de omzet oplevert.
Bedrijven zijn vaak uit op een duurzame, doorlopende relatie met de klant. Daar hoort ook bij dat de klant frequenter om aandacht vraagt. Bij de eenmalige transactie is de ‘after sales periode’ tijdelijk, bijvoorbeeld door een garantieperiode. Bij abonnementen leeft de verwachting van doorlopende garantie oftewel een altijd goede werking van het product of de dienst.
Vanwege het wederzijdse voortdurende commitment tussen klant en merk, wordt het ècht een (customer) journey. Bedrijven die dat goed uitvoeren, kunnen een hogere customer lifetime value (CLV) realiseren.
Hieronder een voorbeeld van hoe zo’n subscription journey eruit kan zien, aan de hand van de fictieve case van een autofabrikant.
Automerk X verkoopt auto’s en biedt deze auto’s ook als abonnement aan. Dit zou een traditionele leasevorm kunnen zijn of een moderne manier zoals die van Lynk & Co.
Automerk X gaat de auto’s met het internet verbinden, waardoor het (eigen) connected services aan kan gaan bieden. Denk daarbij aan technische support op afstand, car sharing, aanbieden/verkopen van extra features (of kaartupdates) en wagenparkbeheer voor zakelijke klanten.
Automerk X biedt bovenop de eigen connect services, diensten aan van derden. Dat kunnen bijvoorbeeld nieuwe navigatie- of entertainment-opties zijn maar ook parkeer-, brandstof- en oplaaddiensten. Een gebruikelijke manier om dat aanbod van derden beschikbaar te maken voor klanten is via market places of app stores.
Om effectief en succesvol subscription services aan te bieden in alle fases van de subscription journey, is er een aantal technische zaken waar je rekening mee moet houden. Hieronder een aantal tips.
Het platform moet altijd werken, vooral in fase 2 en 3. Houd daar bij de bouw en de technische ontwerp van jouw subscription rekening mee en zorg voor hoge beschikbaarheid voor zowel klanten als derden.
Ben je bij stap 3 belandt, dan doe je er goed aan om - voordat je gaat bouwen - te bepalen hoe open of gesloten je jouw subscription platform wilt maken. Bereid jouw platform voor op verschillende type klanten en gebruikers en zorg ervoor dat je de regie over jouw market place en de relatie met je klanten in handen houdt.
Als je eenmaal een subscription platform hebt gebouwd, dan wil je dat die technische basis toekomstvast is. Daar kan je bij het ontwerp rekening mee houden door te bedenken met welke andere systemen je nu en later gaat integreren. Bepaal vooraf jouw API-strategie en API-management zodat je in de toekomst niet voor verrassingen komt te staan en jouw subscription platform moet vervangen.
Wil je zelf aan de slag met het bouwen of vernieuwen van jouw subscription platform en kan je daar wel hulp bij gebruiken? Bel ons.
Wil je na het lezen van deze blog aan de slag met subscription services binnen jouw organisatie? Of heb je vragen over de besproken onderwerpen? Neem dan contact op:
Ties Luijendijk
Consultancy Director
+31 (0)299 200 800
